منزلت مخاطب کلید توفیق در روابط عمومی
مجید صحاف
نزدیک به یک دهه از نامیدن روز 27 اردیبهشت‌ماه به عنوان روز ملی ارتباطات و روابط عمومی می‌گذرد. با این حال روابط عمومی یکی از مظلوم‌ترین نهادهای سازمانی است که نقش مؤثر آن در دستیابی سازمان به اهداف از پیش تدوین شده به شایستگی شناخته نشده است. گذشته از تعاریف متعددی که در کتاب‌های دانشگاهی برای روابط‌عمومی آمده است، کارکردهای مهم این نهاد عبارتند از:
1ـ اطلاع‌رسانی 2ـ تبلیغ و ترغیب 3ـ مشارکت‌جویی، همگرایی و بهینه‌سازی امور با هدف کوتاه کردن فاصلة میان سازمان و مخاطبان
این وظایف در شکل، محتوا، شیوه‌ها و فنون اجرایی با یکدیگر متفاوت‌اند و هریک دانش و مهارت ویژة خویش را می‌طلبند و بسته به موضوع فعالیت و اهداف سازمان، ممکن است یکی از آنها پررنگ‌تر از دیگر بخش‌ها باشد.
بی‌تردید نقطة مشترک همة این کارکردها «مخاطب» است. به عبارت دیگر همة تلاش‌های نهاد روابط‌عمومی(دولتی یا غیردولتی، فرهنگی یا اقتصادی) جلب و جذب مخاطبان بیشتر است. از این رو روابط‌عمومی باید از رهگذر فعالیت‌های پژوهشی و افکارسنجی، پیوسته خواست‌ها، علایق، نیازها و گرایش‌های مخاطبان سازمان و افکار عمومی جامعه را در زمینة کار خود بسنجد و آن را به اطلاع مدیریت سازمان برساند. بدین‌ترتیب، امکان تصمیم‌گیری درست برای مدیران و مسئولان فراهم می‌آید و این روند به بهینه‌سازی سیاست‌ها و رویه‌ها می‌انجامد. در حقیقت روابط‌عمومی چشم بینا و گوش شنوای سازمان و بازوی مشورتی مدیر ارشد برای تصمیم‌های به روز و بهینه است.
با نگاهی به وضعیت فعلی روابط‌عمومی در ایران در‌می‌یابیم که هر چند روابط‌عمومی‌ها برای ایجاد و ارتقای همة کارکردهای مذکور در تلاش‌اند اما اغلب بر یکی از کارکردها تأکید بیشتری دارند. بر این مبنا معمولاً روابط عمومی‌ها سه حالت به خود می‌گیرند:
روابط عمومی‌های خبر‌محور
این نوع روابط‌عمومی‌ها بیشتر در بدنة دولت دیده می‌شوند و نقش «اتاق خبر» را بازی میکنند و وظیفة معمول آنها معرفی مدیران ارشد سازمان، گفته‌ها و عملکردهایشان در رسانه‌هاست.
روابط عمومی‌های تبلیغ‌محور
این روابط عمومی‌ها بیشتر در بخش‌های تولیدی و خدماتی غیردولتی ایفای نقش میکنند و تمام توان خود را برای جلب مشتریان و افزایش سود سازمان یا بنگاه خود به کار می‌بندند.
روابط عمومی‌های مناسبت محور
مدیران این نوع روابط‌عمومی‌ها بیشتر از نوع مدیران دولتی هستند که به اطلاع‌رسانی از طریق تبلیغات مناسبتی اعتقاد و علاقه دارند و بیشتر دنبال انتشار آثار وسیع تبلیغی در مناسبت‌های(قمری، خورشیدی و صنفی) مندرج در تقویم و برگزاری انواع همایش‌ها هستند.
با این همه، توفیق در روابط عمومی از آن مدیران متخصصی است که با درک دقیق جایگاه ارزشمند روابط‌عمومی، به عنوان مرکز راهبردیِ همگرایی و ارتباط با مخاطب، از همة تکنیک‌های پیش‌گفته توأمان بهره می‌گیرند و قدرت هم‌افزایی تکنیک‌های مختلف را در خدمت به مخاطبان بسیج میکنند.
هرچند علوم ارتباطات، کتاب‌ها، نشریات تخصصی و دانش‌آموختگان این رشته در ایران افزایش قابل ملاحظه‌ای داشته‌اند و چند سازمان مردم‌نهاد نیز در این حوزه فعال هستند، با این حال، فضای توسعة دانش ارتباطات و روابط‌عمومی کمتر کاربردی شده و در محدودة کتاب‌ها، نشریات تخصصی، کنفرانس‌ها و همایش‌های ملی و بین‌المللی باقی مانده است. این موضوع حتی دربارة یکی از مهم‌ترین مراجع سیاستگذاری و ساماندهی روابط‌عمومی‌های کشور یعنی شورای اطلاع‌رسانی دولت نیز صدق می‌کند.
آخرین تلاش این شورا برای ارتقای نقش روابط‌عمومی، تغییر عنوان روابط عمومی از «اداره کل روابط عمومی» به مرکز بود. تلاشی که هر چند مصوب و ابلاغ شد اما ساختار اجرایی آن در پیچ و خم کوچه‌پس‌کوچه‌های وزارتخانه‌ها و سازمان‌های دولتی معطل ماند. مضاف بر اینکه یکی از بزرگترین مشکلات روابط عمومی‌ها در ایران که عامل مظلومیت این بخش به شمار می‌آید همین عنوان روابط‌عمومی است که در این تغییر و تحول دست‌نخورده باقی مانده است.
به نظر می‌رسد جدا از همة نقاط قوت و کاستی‌های روابط عمومی در ایران، دو نکته باید بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد:
نخست آنکه، به نظر می‌رسد بخشی از مظلومیت و کم‌توجهی عمومی به نهاد روابط عمومی از عنوان این واحد نشئت می‌گیرد. هرچند روابط عمومی دقیقاً ترجمة عبارت انگلیسی public relations است اما محدودة معنایی و کاربردی واژةpublic در انگلیسی مثل فارسی نیست. واژة «عمومی» در فارسی معمولاً به نام مکان‌ها یا ساختارهایی اضافه می‌شود که در نازلترین سطح برای رفع حوائج عمومی و ضروری مردم یا فرایندهای همگانی استفاده می‌شود. از این رو ترکیب «روابط عمومی» به صورت ناخودآگاه در ذهن شنوندگان، هم‌ردیف دیگر مکان‌ها یا ترکیب‌های عمومی قرار می‌گیرد و از ارزش و اعتبار آن در اذهان و چه بسا در نزد کارکنان سازمان کاسته می‌شود و به تبع آن سطح کارکردی آن هم نزول می‌کند. شاید عبارت «مرکز ارتباطات» در ساختار سازمان‌های دولتی و غیردولتی، مناسب‌ترین واژة معادل برای «مرکز روابط‌عمومی» باشد.
دوم آنکه، همان‌گونه که پیشتر گفتیم تمام کارکردهای روابط‌عمومی حول محور« مخاطب» گردش می کند. دوام و بقای هر سازمانی به میزان علاقه، مشارکت و همراهی مخاطبان آن بستگی دارد. لذا روابط عمومی باید به خوبی به این نکته واقف باشد که منزلت مخاطب منزلتی والاست که باید برای بزرگداشت آن از هیچ کوششی فروگذار نکرد. نکته‌ای که هم مورد تأکید تعالیم اسلام است هم مورد تأکید عرف رایج در میان مردم و هم مورد تأکید و اهتمام مسئولان نظام مردم‌سالار جمهوری اسلامی.
در آستانة روز ملی ارتباطات و روابط عمومی از همة نظریه‌پردازان و دست‌اندرکاران نهاد روابط عمومی دعوت می‌کنم دربارة دو نکته مذکور وارد بحث شوند تا با تلاش آنها هم «روابط عمومی مخاطب محور» در کشور نهادینه گردد و هم واژه یا ترکیب مناسب‌تری معادل روابط‌عمومی انتخاب و استفاده شود.